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大质量概念、发展质量与品牌(郎志正)

发布时间:2012年11月29日

 
 
      郎志正--原国务院参事,中国质量管理权威专家、北京理工大学教授(现任“交通质量奖”评审工作总顾问)。 

     一、大质量概念
      上个世纪末,世界著名的管理学家朱兰博士以90多岁的高龄在世界企业家、学者和政府官员数千人参加的大会上发表了著名的告别演说,提出了“将要过去的20世纪是生产率的世纪,将要到来的21世纪是质量的世纪”的著名论断,成为世界企业界、管理界和质量界的座右铭。江泽民同志早在1998年党的十五届三中全会上指出:“我们的经济的增长要实实在在、没有水份的增长,是在提高质量和效益上的增长”,这是我国最高领导人第一次把质量摆在了效益的前面。国家领导人紧跟世界潮流,要求我们从粗放型的发展方式转变为集约型的发展方式。1999年为了迎接21世纪,召开了全国第二次质量工作会议,朱鎔基总理对会议作出了重要指示:“当前面临经济结构调整的关键时期,质量工作是主攻方向。没有质量就没有效益。放任假冒伪劣,国家就没有希望”,进一步阐述了质量和效益的关系,并在1998年和1999年的政府工作报告中提出了“经济运行质量”、“经济增长质量”以及“环境质量”、“人口质量”、“利用外资质量”等。2004年胡锦涛总书记在中央经济工作会议上说:“在加强和改善宏观调控,确保经济平稳较快发展上,要坚持经济发展以提高质量效益为中心,切实把工作重点放在经济增长的质量和效益上”。以上朱兰博士、江泽民主席、朱鎔基总理、胡锦涛总书记所说的质量都是大质量的概念。
      那么,什么是大质量概念呢?我想可以从以下五个方面来理解。
      1. 范畴
     
从范畴上来讲,大质量概念认为任何事物都有质量。质量不仅限于产品质量、工程质量和服务质量,大质量概念认为质量的范畴十分广泛,是广义的质量概念。党的十七大报告中有十余处提到了质量,如发展质量、生态环境质量、产品质量、生活质量、农产品质量、开放质量、高等教育质量、医疗服务质量、武器装备质量、发展党员质量等。也就是说,世界上任何事物都有质量。
      2. 过程和结果

     
从过程和结果来讲,大质量概念认为过程决定结果,结果才是目的。以工业产品为例,产品的最终质量是决定于产品设计开发过程、生产制造过程、销售过程和服务过程,过程应得到严格的控制,只有这样才能得到高质量的产品,以满足顾客的需求。最终产品质量得不到保证,说明过程有问题,任何情况下为了“控制过程”而控制过程,所谓“享受过程”,不管结果如何,是没有意义的。因此,质量工作是以“结果”为导向的。
      3. 组织
     
从组织来讲,大质量概念认为质量应渗透到组织所有的机体。一个企业或者是任何一个组织,从组织的最高管理层、各职能部门、各个岗位、每一个员工都承担着相应的质量职责。也就是说,质量是全员的事情。
      4. 系统

      从系统来讲,大质量概念强调系统最优,接口可靠。一个系统有许多子系统,子系统应符合整个系统最优的要求,局部服从全局。一个系统特别要重视整体的策划和接口的可靠。只有这样,才能保证质量。
      5. 特性
     
从特性来讲,大质量概念认为质量应包括固有的特性和人们赋予的特性。GB/T19000族标准对质量的定义是:“一族固有特性满足要求的程度”。这里只谈“固有特性”,如工业产品固有特性是性能、可靠性和维修性、安全性和环境适应性。但是,顾客需要的是物美价廉的产品,产品的价格(经济性)和交货期(时间性)并不是产品的固有特性,而是人们所赋予的特性。

     二、发展质量
      任何事物都有质量,发展是一种事物当然也有质量,那就是“发展质量”。2007年胡锦涛总书记在党的十七大报告中说:“着力把握发展规律,创新发展观念,转变发展方式,破解发展难题,提高发展质量和效益,实现又好又快发展,为中国特色社会主义打下坚实基础”。这里首次在国家领导人的报告中提出了“发展质量”。在科学发展观指导下我们应特别重视“发展质量”。
      对一个国家来讲,发展质量至关重要,“又好又快”,好就是发展质量。可以以下五个方面来理解一个国家的发展质量:
      1. 经济发展与社会发展相协调。我国反映贫富差距的基尼系数现在已达0.47,远远超过世界公认的“警戒线”0.4,突现了经济发展与社会发展的不协调。
      2. 经济社会发展与自然相协调。我国占世界8%左右的GDP,却消耗了世界45.6%的煤炭和40%的水泥、钢铁;我国单位GDP能耗是日本的15倍,美国的7.5倍,突现了经济社会发展与自然的不协调。
      3. 经济结构的协调和产业结构的协调。我国在投资、消费和进出口三驾马车的经济结构中,投资占了50%以上,消费并未成为经济发展的主要动力。在一二三产的产业结构中,服务业发展速度滞后于GDP的增长。我国服务业占GDP的比值只有43%,低于其他金砖国家(巴西为59.2%,俄罗斯为58.8%,印度为50.8%)。突现了经济结构的不协调和产业结构的不协调。
      4. 政治体制与经济社会发展相协调。我国政治体制的改革还远远跟不上经济和社会发展的需求,显现了政治体制与经济社会发展的不协调。
      5. 思想、文化与经济社会发展相协调。我国有深厚的思想和文化积淀,楚辞汉赋、唐诗宋词、元曲、明清小说以及诸子百家的思想,需要我们继承和发扬,我国人民需要有信仰,需要有文化,我们的文化岂能由“二人转”来代表。
由上可见,对一个国家来讲,发展质量至关重要。当然,对一个地区、一个省市,也可从以上五个方面来研讨自身的发展质量。
      对一个企业来讲,发展质量同样至关重要。企业的发展质量至少应该包括以下五个方面:
      1. 使命、愿景、发展战略和目标。一个组织、一个企业存在的价值是什么?未来的展望是什么?企业的领导者不是做一天和尚撞以天钟,必然有自己的考虑,那就是企业领导者所设计的组织的使命和愿景。在这个基础上企业的管理者会提出明确的发展战略和不同时期的目标。企业沿着所确定的使命、愿景、战略和目标有目的的发展,才会具有发展质量。
      2. 以价值观为核心的组织文化。文化是一个民族、一个国家,也是一个组织、一个企业的精神和灵魂,是一个企业发展的强大动力。企业的文化是企业在发展过程中所形成的成文的或不成文的理念、共识、规矩、习惯和作风。它带有明显的本企业的特色,是独特的;企业的领导者在企业文化的形成过程中常常具有决定性作用,并应加以引导和有意识的培育;企业文化是在一定时期内或长期培育所形成的,具有群众基础;企业文化是一种“理念”,不是一种“方法”,是科学的而不是形式的;企业文化的内涵是具有价值取向的,其核心是价值观;企业文化不是几个秀才“写”出来的;企业文化是在实践和发展中形成的,并应不断有所创新。一个企业有了自己的文化,有了自己的核心价值观才会有统一的行动,才会百年不衰,具有发展质量。
      3. 核心竞争力。什么是一个企业的核心竞争力?作者认为有以下三个方面:技术的把握与创新的能力;资源的策划与运用的能力;市场的开发与拓展的能力。这三者都不可或缺。一个组织、一个企业只有具备自身的核心竞争力才会有发展质量。
      4. 社会责任。一个组织、一个企业都是社会一个细小的组成部分,都承担着相应的社会责任。一个企业的社会责任首先是为顾客、市场和社会提供满足需求的、保证质量的、安全的和货真价实的产品和服务。因此,企业领导者必须承担产品和服务质量、安全的第一责任人。其次是根据国家的要求在资源节约、环境保护、生产安全等方面力求做得最好。第三是要关心社会和社区存在的问题和困难,伸出援助之手。一个组织、一个企业勇于承担社会责任、很好地融入社会才会具有发展质量。
      5. 品牌。在本文第三部分中论述。
     三、品牌
      拥有名牌的多少,是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现,我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,加开培育更多的世界级企业和世界级品牌。品牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。追求名牌就是追求卓越。“十二五规划纲要”指出:推进自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。
      产品无国界,品牌有归属。我们要发展中国自己的品牌。那么,如何理解品牌?我认为可以从“三品”、“三精”和“三度”来理解。
      品牌的内涵是“三品”,即品质、品格和品德。首先是品质(质量)。对服务产品来讲,品质可以从三个方面来理解:其一是事物的固有特性和人们所赋予的特性。有以下六个方面特性:功能性、安全性、时间性、舒适性、文明性和经济性。其二是一致性(均匀性),也就是同规格的服务其特性指标分散度小,也就是西格玛小。其三是自主创新。我们的服务应建立在创新的基础上,包括服务产品的创新、服务业态的创新、服务模式的创新、服务过程的创新、服务方法的创新、服务技术的创新,以及服务企业体制、机制和管理的创新等。品格是指事物的格调。第二是品格,品格可以从以下三方面来理解:其一是独特性。这里特别需要指出的是,不仅产品有品牌,一个企业、一个行业、一个国家、一个个人也都有自己的品牌。如对一个国家:德国—可靠、法国—浪漫、瑞士—精密、意大利—时尚、日本—适用、美国—创新,这就是独特性,那么,中国是什么呢?有人说是“廉价”。其二是品味。品牌应体现层次和趣味,满足不同层次顾客的喜好。其三是国际性和民族性的结合。任何一个品牌,都是由国际性和民族性的结合才能形成的,民族性是基础,如果国人都不认可你的品牌,还谈什么国际化!第三是品德。品德也可以从以下三方面来理解:其一是文化。谈及文化,我们举老字号全聚德为例:“全面无缺,聚而不散,仁德至上”。正是这样一种文化内涵,才能够使它经久不衰。其二是诚信。有二百多年历史的老字号同仁堂信奉的是“泡制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”。就是说工序那么多但不能去掉任何一道工序来节省成本,药品原材料虽贵,绝不能少哪味药,该用多少就用多少,这就是同仁堂的百年诚信。其三是社会责任。我们每一个企业都是社会的一分子,都承担着相应的社会责任,企业的根本社会责任在于提供顾客和社会需要的、有质量和保证安全的产品和服务,也要承担节约资源和环境保护的责任。
      品牌的外延是“三精”,即精育、精营、精评。精育就是精心的培育品牌,培育什么?培育品牌的品质、品格和品德,不断地发展和创新品牌的内涵。精营就是精诚的营销,这里特别强调“诚”字,没有诚信的营销只会对品牌造成损失。酒香也怕巷子深,向市场、顾客和社会精诚的营销是品牌外延的重要方面。精评就是对品牌进行精确的评价,精确的评价才能把握品牌的发展方向,不断地对品牌的内涵和外延作出持续的改进和发展。
      品牌的“三度”是知名度、美誉度和忠诚度。一个品牌经过三五年的宣传和营销就可以获得知名度,经过十年、二十年、三十年通过顾客和市场的考验才能谈得到品牌的美誉度。也许要经过五十年、一百年、甚至更长的时间才会拥有品牌的忠诚度。